POSITIONING

POSITIONING

Setelah memutuskan segmen pasar mana yang akan dimasuki, perusahaan harus memutuskan positioning apa yang hendak ditempatkan dalam segmen tersebut. Karena dalam postioning mencakup perancangan dan penawaran citra agar target pasar mengetahui dan menganggap penting posisi perusahaan dimata pesaing. Namun, positioning yang baik harus mencerminkan bagaimana cara target pasar mendefisikan nilai dan melakukan pemiliah produk jasa yang bersaing. Jadi, bila positioning bicara mengenai bagaimana pemasar membedakan jasanya dengan pesaing, sementara segmentasi bicara mengenai bagaimana pemasar memilah pasar.

Langkah-langkah dalam positioning

Menurut Kotler, setidaknya ada tiga langkah dalam melakukan positioning, yaitu:

1.      Mengenali keunggulan-keunggulan yang mungkin dapat ditampilkan dalam hubungan dengan pesaing.

2.      Memilih keunggulan-keunggulan yang paling kuat atau menonjol.

3.      Menyampaikan keunggulan itu secara efektif kepada target pasar.

Tidak semua keunggulan merupakan indikator yang bisa ditampilkan ke pasar, tetapi harus diseleksi. Menurut Kotker, sebuah keunggulan yang patut ditampilkan harus memenuhi kriteria: Penting, berbeda, superior, dapat dikomunikasikan, pelopor, harga terjangkau, menguntungkan.

 Beberapa kesalahan positioning yang sedapat mungkin Hrus dihindari menurut Kotler, yaitu:

·         Underpositioning, di mana si konsumen tidak mengenali kekhususan produk atau merek atau atribut yang dikomunikasikan.

·         Overpositioning, di mana konsumen mempunyai gambaran yang terlalu sempit mengenai suatu atribut.

·         Confused positioning, di mana konsumen tidak merasa pasti dengan citra suatu produk karena terlalu banyak janji yang diberikan atau positioning yang terlalu sering berubah.

·         Doubtful positioning, konsumen merasa ragu dengan janji produk tersebut, seperti kemampuan produk, harga dan manfaat.

Melakukan positioning jasa melalui perubahan struktural

Produk barang dan jasa mempunyai perbedaan dalam hal wujud, yaitu berwujud (tangible)  dan tidak berwujud (intangible). Apabila dalam produk barang isinya adalah “bahan baku”, sedangkan dalam produk jasa isinya adalah “proses”. Dua hal ini dapat memiliki implikasi terhadap strategi pemasaran (segmentasi, targeting, dan positioning) yang akan diterapkan pada kedua jenis produk ini.

Positioning memang ditujukan langsung pada konsumen di mana komunikasi berperan besar dalam menancapkan citra produk kedalam benak konsumen. Namun sebenarnya positioning tidak hanya sekedar iklan ataupun promosi. Positioning juga dapat dibentuk melalui penentuan harga, distribusi, dan produk atau proses jasa itu sendiri.

Tingkatan positioning terhadap suatu perusahaan: Tingkatan industry, Tingkatan organisasi, Tingkatan sektor produk, Tingkatan produk atau jasa individu. Karakteristik Proses pada tingkatan organisasi. Proses secara operasional dan teknis meliputi beberapa konsep:

1.      Setiap proses menyediakan cara untuk memecah proses-proses tersebut menjadi beberapa langkah yang logis dan sistematis untuk mempermudah pengendalian dan analisisnya.

2.      Adanya akomodasi dari berbagai variable proses di mana hasilnya akan berbeda mengingat dampak dari penilaian, kesempatan, atau pilihan dari sebuah urutan proses.

3.      Setiap sistem memasukkan konsep penyimpangan atau standar toleransi.

Kompleksitas dan keanekaragaman

Kompleksitas adalah cara membangun proses melalui langkah-langkah dan susunan. Jadi, sebuah proses menjadi rumit bila terdapat banyak susunan dan langkah yang harus diikuti.Keragaman adalah kebebasan atau kemampuan untuk memilih keanekaragaman melalui langkah-langkah dan susunan proses. Proses dapat pula menjadi sedikit berbeda jika banyak penyimpangan atau cara yang berbeda dalam menerapkan proses tersebut. Berbagai produk jasa dapat menjadi proses yang sangat kompleks dan atau sedikit beragam.

Mengubah proses

Ada beberapa cara yang dapat digunakan untuk mengubah proses jasa.

1.      Mengurangi keragaman

Mengarahkan pada penyeragaman, menggeser strategi positioning yang berorientasi volume pada skala ekonomis.

2.      Menambah keragaman

Mengarahkan pada kustomisasi dan fleksibilitas dari jasa yang ditawarkan, dengan lebih spesifik menargetkan ceruk pasar yang lebih kecil. Cara ini banyak bergantung pada besarnya kapasitas produksi namun menekankan pada margin laba yang lebih besar.

3.      Mengurangi kompleksitas

Strategi yang digunakan lebih pada spesialisasi, di mana setiap langkah yang diterapkan didapat dari sistem yang ada dan sumber daya yang difokuskan pada penawaran jasa yang lebih sempit.

4.      Menambah kompleksitas

Strategi yang digunakan lebih ditujukan untuk menembus pasar dengan menambah jasa atau layanan atau memperluas jasa yang sudah ada.

Implikasi dari perubahan sistem jasa

Bila dalam setiap jasa digambarkan dalam posisi relatifnya berdasarkan analisis structural, maka dapat diilustrasikan sebagai berikut:

 

                                                                                                                     

Jasa rumah sakit mempunyai kompleksitas yang tinggi namun tidak terlalu tinggi keragamannya. Pada jasa rumah sakit sering kali ditemukan struktur rumah sakit yang memang banyak dan rumit, namun setiap kegiatan madis yang dilakukan tidak terlalu banyak variasi karena harus sesuai prosedur dan etika kedokteran. Berbeda dengan jasa diagnostic saja, tidak terlalu tinggi kompleksitasnya dan tidak terlalu tinggi keragamannya. Hampir sama dengan jasa rumah sakit dalam hal tingginya keragaman, namun karena hanya melayani dibidang diagnosis, maka tidak terlalu rumit strukturnya.

Gambar diatas menggambarkan bagaimana posisi rumah sakit dibenak konsumen khususnya tentang standar pelayanan yang diberikan. Dalam gambar tersebut tergambar jelas tentang kompleksitas yang tinggi jasa rumah sakit dan standar pelayanan diagnosis yang diberikan oleh dokter atau perawat.